19世纪末，英国裁缝沃斯将设计好的服装样品第一次挂在时装店内进行展示，正是他不经意间的这个举动使服装陈列开始出现在大众的视野中。

如今，陈列在商品同质化的时代，已成为营销系统中一项重要的工程。高明的商品陈列，提升了商品的附加值，对消费而言，吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望……

陈列是静态推销员

Art是杭州一家服装小店的老板。2004年大学毕业后，投资近20万，踌躇满志地和同学搞起了自己的“服装事业”——开一家专做男女牛仔系列的小店。其实Art在大学里的专业就是服装工程与设计，所以开家小店也是自己计划中的事情。

初生牛犊不怕虎。可是，“在周边很多店铺都是卖牛仔系列的情况下，竞争是相当激烈的”，Art说，开始很长的一段时间，店里的生意很淡。也正是在那段时间，Art想得最多的，就是自己的服装如何去吸引顾客的眼球。“有一天，我猛然想到了大学里学过的服装陈列可以运用到销售中去，于是凭着模糊的记忆，开始去注重店铺的陈列。”Art说，其实经常去小店淘货的人都知道，说实话，一趟走下来，第一个感觉是商品都差不多。“因为集中在同一季的时尚点上，商品密集度太高，撞衫的几率太大。而对于每一件商品的细节来说，往往是被忽视的，摒弃了品牌忠诚度，在这里如何从视觉上吸引大家的眼球，才是最关键的。”

这就是陈列魅力所在。

Art说，《陈列学》上说，服装陈列是一门集视觉艺术、空间科学和营销策略于一体的专业学科，涵盖了营销学、美学、消费心理学和视觉艺术等多门学科。“不过，对我来说，最直接的感受是小店的营业额上涨了至少30%。”

陈列，其实是在展示服装生命

橱窗经济、海报款，这些服装术语常常出现在我们耳边，不过，或许绝大多数的人并不清楚，这些固定模特身上或是海报上的服饰，由此衍生出一个职业——陈列师。当然橱窗之外，展柜、色彩、店铺整体空间规划都是陈列师的职责范围。

走走停停，停停看看，巡视卖场并审视卖场的服装陈列是否符合品牌的风格和定位，这是25岁的张晓静的例行工作之一。把逛街当成职业来做，相信不少女孩子很为之心动。

专业服装设计与营销的张晓静现在是美特斯·邦威签约陈列师。她的工作内容具体来说，就是对成衣进行色彩和款式的搭配，并在专卖店中摆设出来，以吸引顾客并达到提高公司销售业绩的目的。用张晓静的话说，陈列师就是把成衣套在塑料模特身上，玩色彩、玩搭配的人。

平时看似轻松的逛街其实是在暗中积累，而公司推新品的时节就是张晓静“发力”的时候。那段时间，整个部门集体加班是再常见不过的场景了。从设计部把这一季的衣服全部搬到陈列部，一件件在塑料模特身上试穿、拍照，再是集体大讨论。“前提是，我们已经对这一季的产品有透彻的理解，把握每一款服装的个性，然后才可以融入自己的思想进行陈列搭配。”如此几番下来，最终陈列部会制作出一本陈列手册，供卖场营业员进行摆放。“我们公司所有从事陈列工作的员工主要工作就是给衣服注入生命的活力，让服装设计师设计出来的静态衣服，在我们的工作下活起来。”

在商业与艺术间行走

“陈列就是把产品最好的方面展示给顾客看。”浙江理工大学服装学院服装营销系陈列课讲师朱俐总结说，“所以，作为一个优秀的服装陈列师应该对商品具有很敏锐的感觉，在考虑特定品牌个性的同时需要加入自己的创意。”

在对产品彻底理解后展开想象，陈列师是企业发展到一定阶段后出现的一个职业。而卖场不再是一个简单的消费场所。朱老师印象最深的一次陈列是国外的一家运动鞋专卖店。跟我们常见的摆放在货架上一只只鞋子不同，这家店的地面上插满了杆子，而主角鞋子，则是鞋倒扣在杆子上。大胆的陈列方式让朱老师眼前一亮，“这种陈列不仅仅将鞋子的鞋面、鞋底展示给顾客，同时也把具有生命的运动元素融入其中，一看就知道，这个陈列师花了很多工夫。”

可是，究竟怎样的陈列算是一次成功的创作呢？“虽然陈列师多半是有艺术功底，可是其实陈列是一个很商业的行为。”张晓静说，因为你立刻就可以从销售额上看出究竟这次的陈列有没有激起消费者的共鸣。“特别是对于休闲品牌，其实最注重的就是销售。”张晓静说，所以一般销售部和陈列部会协同运作，销售不理想的款式要即刻更换陈列方式，“不过再好的陈列往往寿命也只有半个月左右，因为大家会视觉疲劳。”

视觉营销时代应运而生

夏日的午后，漫步在湖滨名品街，街边漂亮的橱窗分外抢眼。“现在是一个视觉营销时代。”中国美术学院室内展示设计课程教授王伟民说，跟浅阅读时代相匹配的是，物品对自身的视觉冲击力才是决定购买的关键。经过卖场陈列师合理搭配后的服装能够给消费者一种直观的视觉冲击。橱窗陈列，是视觉营销的最前沿，它就好比是一本书的封面，如果枯燥无味，缺少吸引力，人们就不会产生打开来阅读的愿望，反之，则会兴趣盎然。

在那些琳琅满目的橱窗后面闪烁着陈列师智慧的光芒。“虽然国内陈列起步较国外晚，但是现在越来越多的国内品牌注重起橱窗陈列这一块。”朱老师说。她还给记者举了几个例子：2005年西方圣诞节，她看到一个杭州本土品牌把圣诞老人作为平面形象放在背景板上，一个女孩子趴到圣诞老人身上去亲吻老人，与众不同的表达方式，极富幽默感。同时还有一些服装品牌会在橱窗陈列中融入音乐等艺术元素。

商品陈列的方法在不停地摸索和繁衍，在商业与艺术之间，陈列师让商品在“道具”、辅助商品、装饰品以及灯光的衬托下闪亮登场。他们是导演产品形象的“魔术师”，是一个在时尚界被喻为“卖场魔术师”的“神奇”职业，是终端卖场的“艺术家”，更是国内陈列行业的稀缺人才。

一次次的采访后，我们收获颇丰。原来陈列在西方已相当成熟，早已成为现代服装企业极为倚重的经营手段之一，原来创造营业额不仅仅只有促销大战这么一种手段。很多国外企业甚至会将50％的销售额作为陈列之用。

可是，朱老师却告诉我们，国内仅有15％的企业设有等同于服装陈列师的职位，而且其中大部分为国外品牌，例如ONLY、VERY MODE等。张晓静说她现在的企业里，原本应该合作共事的设计部和陈列部被割裂开。而更多的挂着陈列师名号的人，正在做的仅仅是陈列员的工作。“不过，应该高兴的是，现在的店铺展示面积越来越大，虽然工作量越来越大，不过受关注的感觉真好。”

“眼球经济”时代中的“7秒定律”

在某品牌推广论坛上，我们遇到了ACA国际贸易有限公司市场经理麦建忠先生，他向我们介绍了美国营销界著名的“7秒定律”——消费者会在7秒内决定其购买意愿。

在“眼球经济”时代，如何让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购物欲望，这是最为关键的。“所有人经过店铺，会停留5到7秒钟，商店要靠橱窗陈列，把顾客留住并改变他们的购买方向，同时在顾客进门后又要靠产品的陈列吸引他们的眼球让他们留下来购买，由此可见陈列对销售的作用非同小可。”麦建忠说。“成功改变服装陈列可以提高销售业绩”。