人们对于市场推广中的卖点原理比较熟悉，也比较认同。但是实际的市场推广应该是三点（焦点、卖点、售点）成一线，而不是一点（卖点）到底。三点原理效应原理在我们的生活中或者很多买卖中都在应用。过去天津卫人摆摊说相声之前有“白沙写字”这一招——在街头摊块黑布，两只手各抓一把白沙刷刷写下来，两边字一摸一样，大家一看很新奇，就围过来了，这招就叫焦点；讲相声的就开说，“我这不仅写字写的好，我给大家说个故事也很好”，就开始说相声，相声的关键是抖包袱，包袱就是卖点，若是包袱抖不响，大家感觉不过瘾走了，说明没有卖点；这好包袱抖到一半不抖了，“各位老少爷们，实话说，我这还饿着个肚子呢，说让大家掏钱也是说不出口，这小猴也还等个饭吃呢”，这会用个小猴子，在听相声的人群中来回转，想听下面“包袱”的人你不好意思不交钱哪，这就是售点。任何一种营销活动都明确设置或者暗含“三点”效应。

三点中的焦点是产品信息对于消费者产生的吸引力所在，吸引人们注意力最重要的因素是要引起好奇心。引起好奇是一项很重要的技术：好奇的东西一般都是属于稀有的，如果不是比其他人早半步测定即将流行的某种东西（比如潘石屹之SOHO现代城），就是和现在流行的风潮能够形成明显反差（在西风最劲的上海穿唐装），所谓逆向思维。菜单上看到一道菜叫“玉手指”，点了，上来一看不过是萝卜条，它在菜单上的名字就有焦点效应。而卖点是对实际收益的盘算而形成的购买理由，人的交易都是利益盘算下合宜的选择，尽管这种合宜感受在不同的产品中，在不同的人群中，在不同的购物场景下，可能的强度不一样。售点是最后完成交易时的动力，完成交易时的动力最重要的是受尊重和安全的服务感受：人们通过消费是希望购买到一些“装备”和“行头”，目的是为了在扮演某个角色的时候能够得体，也是为了满足人们在某些方面的人格不足。所以消费者在获得产品过程中，不愿意自己的人格受到冒犯。只有达到穿过售点的位置时，交易才能完成。所以任何一个产品尤其是热销的产品一定是在这三个点上都做的非常好，或者一点很好其他点过得去才能实现热销。

从某种程度上讲，研究焦点应该脱开产品，而从产品的目标人群体中找出来，从他们关注的社会文化事务中或者他们的关注事物的方式中间研判出来的，然后把这种点与我们的产品建立某种巧妙的联系。焦点通常用在概念广告或者形象广告以及与产品相关的外包装中，也可能会被用在产品的名字或产品的外包装上，也可能在产品广告某个人物形象表现的动作或者是一句话中间。像农夫山泉，当初换了红的盖子，在广告语中就说“掀起你的红盖头”，消费者就很奇怪，什么啊，就会去试一试，发现就是在喝水的时候先咬开红色的盖子，这就构成一个小小的焦点。当然焦点也有运用方式的问题，比如说某通信服务品牌广告的主角是一大牌篮球运动员，他本身能构成焦点，但是你让他站着不动，一点没有生气，这个焦点就在贬值。假定他在运动中，人们就不会关注他的表情是否呆滞，而更关注他的动作；他拿篮球是顺理成章的，而玩的不是篮球才可能构成焦点。对产品来说焦点的设计非常重要，没有焦点就不会有人气。即使好的焦点效应不会延续很长的时间，因此焦点化设计的形象广告即使在某个时期很成功，也不能长期使用，因为随着它的认知度上升，新异度就会下降，焦点效果就不突出了。

只有焦点也是不够的，消费者关注的还有卖点，好的产品一定要给消费者充分计算利益的机会。现在大量的产品是同质化的，所以在大多数的情况下，除非我们的产品跟对手相比有明显的优势，否则我们在设计情感利益上找出路。情感利益是通过消费者生动的语言和形象独特的符号在卖点中传递出来的。在不同时期，消费者情感所指向的核心价值可能是恒定的，但表现方式是常变的！你在结婚的时候给你太太买了一个戒指表明你的爱情，不能第二年又买一个，第三年还买戒指，你太太的心理收益会减低，所以设计情感型利益重要的是要找出新异的表现形式。一个人的生活背景、工作经验、文化教育水平、生活体验、品味、家史、素养所有这些东西都可以表现为符号能力，人都是用符号来设计生活的，普通消费者眼前看有若干个产品，关键在于他看一眼那个符号就知道那代表的是什么东西，是不是体现了某个价值。情感收益往往内涵于新颖变化的创新符号中：包装、LOGO、广告图景、广告语以及形象使者的表现。所以很多情感利益鉴别是人们用短时间、瞬间完成的计算，不是经过复杂的计算得出的，就像我们有时走在街上看美女，我们不会仔细考虑这个美女究竟美在哪里。因此若是能组织一个好的符号可能瞬间就能产生巨大的价值，否则瞬间就能失去巨大的价值。需要注意，功能性卖点可以独立表现，而情感性卖点往往与焦点组合使用。

还要记得，在特定的阶段我们只能设计和传递一个卖点。不要象有的妈妈夸宝宝那样，老觉得自己的孩子好的不行，说的优点太多了，人们根本就不信。再说，就着人的记忆方式和信息竞争涌入的实际情况下，你说一个卖点消费者记得一个；说三个勉强记住一个；说五个，对不起，一个也不记得。我们有个卫厨设备的企业，每次的广告就爱给自己的产品说出九个以上的卖点，测试结果表明，它的用户从来都是一个也记不得的。海尔要求营销部门将所有的产品都提炼出一句话卖点，道理也在这里。本身产品可能有不同的卖点，我们需要对多个卖点有一个规划，在不同的周期强调不同的卖点。卖点在不同时期只能讲一点，同时还可以在不同时期互相交错：在一个时期强调情感利益的这一点，另外的时期就可以强调功能利益。但是，特定时期的卖点就是一个。

售点体现在交易过程中的服务感受里，所以售点与销售现场中配置与应用资源的做法有关：怎么样使消费者在心理上觉得平衡，或者是感觉到是被尊重。消费者选择产品的形态有两种：一种是高度卷入型，另外一种是低度卷入型。高度卷入是要反复比较很多家的产品并搜集了很多信息后，才决定购买，比如说买房子、汽车；但后者比如买洗发水是会很快做出决定的。但是任何一种交易都是换手交易，就是一手交钱一手交货的交易，他的前提是必须有人际行动帮助完成交换，在这些交换中就会形成服务感受。

售点的管理跟消费者的现场行动流程有关。消费者在卖场转一圈也是有轨迹的，他在不同地点会停留下来，停留的地点是会与服务人员发生接触的地方，服务就是在接触中发生的，不是消费者主动接触中发生的服务是不受欢迎的，但是在消费者寻求接触时找不到人也会产生疏远的感受。服务场所人员配置的这种距离感的把握很有价值。在浏览商品的过程中，小姐如果不停的问买什么，消费者就会反感。如果我们在整理现场资源链构成的时候，一定要去现场，对消费者进行跟随购物，或做观察，看一个人什么时候会看东西，什么时候会问东西，通过对他购物流程的研究找到他购物的节点，在节点上为厂商设置合宜的服务机制。同时，在每个节点上人们所需要的东西是不一样的：人们在刚进去的时候需要的是信息的广度，所以很多POP或者其他的终端信息可以给消费者很大的帮助，在美国的很多大商场在进门处就有专门资料介绍本销售周期的便宜货；不少产品消费者在购买前还会需要咨询，在咨询的时候用服务人员的态度反应方式来判断产品的质量——如果服务人员有些迟疑，消费者就感觉这产品质量可能不稳定，如果服务人员说不清，消费者就认为这产品不可靠——我们现在很多产品注重了设计的技术化，不注重产品说明的通俗化，工程技术人员对销售人员就讲不清楚，销售人员对消费者就更说不清楚，说明书也只是一些消费者不愿看的技术术语手册——看看日本和韩国的那些漫画型的产品说明书，这样的做法表明我们试图让专业性不足的消费者明白有一定的专业性另外需要付出特别的努力；还有的产品需要有体验机会，技术含量越高的产品就越需要这种测试——MP3要现场听一下音质，手机要现场通话等，人们要求有体验的机会，消费者把体验到的东西认为是更真实的东西：人们往往相信口碑，口碑是间接使用，我自己用过是直接使用，而现场体验是模拟使用；然后会进入交易前的谈判，现在我们很多终端，对服务人员的培训只限产品知识培训，而谈判技巧的培训则很不够，特别需要加强。

我们前面说的三点的每个点怎么做出来？我们首先要找到任何点里的基本的需求，发现其核心价值，我们不能偏离基本需求，去满足边缘需求，因为若是满足边缘需求就会最终使产品变得边缘化。这一点本来是基本知识，可是由于有些企业从来不做市场调查，所以它不知道消费者的基本需求，就更谈不上挖掘深度的需求了。比如，安全套原来的基本需求被锁定为避孕，性安全没有被充分地塑造成为基本的需求，这也是安全套卖的量不大的基本原因。对于基本需求也不是面面俱到地加以满足的，只有其中某个突出点适合我们拿来表现他，同时用独特的方式表现出来。焦点、卖点、售点这三个点在每一点上都需要透过“基本需求——突出表现——独特形式”这样三个层次得以充分展示。

立邦漆可以成为展示三点营销效应使用取得良好表现的一个范例。立邦漆是第一个在中国市场非常成功地运用了三点效应实现成功营销的建材品牌。立邦漆找到的基本需求是每个人都想拥有一个幸福美好的家，在这个特别基本的需要中我们会发现孩子是这个家庭中特别吸引注意力的点——孩子能调动全家人的神经。而立邦漆塑造焦点的独特处在于，当很多人都用滥孩子们可爱的笑脸的时候，使用小孩子的屁股做广告中心。用其他人少用的地方，就容易形成焦点。每个小屁股上都点上颜色，每个屁股上的颜色都是不一样的，这就表明家家的孩子都不一样，但立邦漆却在哪儿都放光彩。

它提供的利益是什么呢？立邦漆以色彩的鲜艳性与稳定性为卖点，实际上这本是是大多数厂家的产品都具有的特点，因为水融性乳胶漆在性能上是差不多的，但是立邦漆第一个抓住从色彩的角度来强力诉求其利益点：所有人对家庭都是有一个梦想的，希望自己的房子是非常宽敞、有足够光度的空间。所以立邦漆使用“光彩”就利用了人们这种心理，并满足了人们对家庭强光线感的追求。我自己就用过立邦漆，而且是向装修队点名要的，但是装修队开始用的别的漆蒙我，我也没发现，还是一个朋友帮我发现的。可见，我在直感上区分不出产品，我能区分的是那个打中了我的喜好的品牌。

立邦漆出色的售点在于第一个做了样板房。中国人卖漆都是放在桶里，而立邦漆放在样板房里来卖。样板房的采光条件更容易设计，还可以选一些角度做射灯增强效果，这样你作为消费者亲眼看见立邦漆确实在放光彩，而其他的油漆闷在桶里连啥样子你都没见过。立邦漆就是“放光彩”，放在孩子的屁股上，放在样板房里，放在大街上，结果大家就认为“这个漆真的是最好的”。

立邦漆能做到的，我们很多企业也可以做到。因此我们需要把三点营销原理当作一种指导营销计划的工具。一个产品上市，我们就去想，我的三点是什么？依据什么作出的判断？如何组织？怎样实施？这样就可以展开一个有序的工作流程。期望看到在中国市场上有更多的产品成为抢眼球、高利益、强服务的产品，并且准确地射中自己的目标消费者。