COACH品牌
中文名：蔻驰
英文名：Coach
国家：美国
公司总部：美国 纽约
创建年代：1941年 创始人：刘·弗兰克福(Lew Frankfort)
总裁及创作总监：瑞德·克拉考夫 (Reed Krakoff)
产品系列：女士包包、男士包包、旅行箱、商务包、钱包、外套、眼镜、手套、围巾、香水、珠宝、手表、鞋、办公家具
公司总市值：接近180亿美元（截止到2006年底）
发展策略：让中产阶级都可以买得起的便宜价格奢侈品
企业荣誉：《商业周刊》2007全美最佳绩效50大企业的第二名
美国经典皮件品牌COACH，一像以简洁、耐用的风格特色赢得消费者的喜爱。而拥有历久弥新之口碑的COACH包包，最初的设计灵感竟是来自于一只垒球手套，品牌创立人Miles Caha在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性，因此他回去后就试着将皮革特殊处理，使之更柔软，具有不易脱色、磨损的特性，并且只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如新，当然这样耐久便利的设计，马上受到广大消费者的喜爱！
COACH在美国
登录COACH美国网站，会发现同样一款包，美国卖300多美元，折合人民币2000多，而在国内的价格则高达5000多，基本翻了一倍。一位美国留学多年的中国学生说，COACH在美国的奥特莱斯卖的更便宜，只要100多美元就能买到：
留美学生：因为它（COACH）在奥特莱斯的打折的力度很大，有的时候打到两折、三折。一个400美元的包，打三折也就100多美元（折合人民币638元左右）。
折后100多美元，对美国人来说，大约只是月收入的三十分之一，而且COACH在美国的定位也绝对不是高端品牌，在美国本土开设的店铺规模也不大，经常和一些卖保健品，卖日用商品的小店铺做邻居。
公司简介
1941年COACH成立之初，是由六位来自皮革世家的皮匠师傅共同经营，是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。而时至今日，历经了大半个世纪，COACH的皮革工厂仍是由技艺精巧的皮革师傅负责，他们多半具有20年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了热爱与专业，因此，对每一位COACH的皮匠师傅而言，COACH不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和承传。20世纪90年代，COACH公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的COACH产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，路易威登、PRADA等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于COACH的市场份额。COACH的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。到了1995年，公司迎来了转机，因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路·法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，COACH品牌开始重新恢复活力。法兰克弗的理念是：在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为COACH产品的唯一竞争力，他要提高产品的“情绪化需求”。上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让COACH这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起COACH固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”慢慢地，革新起到了效果，COACH公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的COACH重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，到2006年底，该公司的市值已经接近180亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。
品牌介绍
寇兹 (Coach) 是美国市场受欢迎时间最长和最成功的皮革品牌之一。寇兹 (Coach) 代表美式时尚最为人称道的创新风格和传统手法。寇兹 (Coach) 持久耐用的品质和精湛的工艺在女性消费者中有良好的口碑。寇兹 (Coach) 的设计理念融合了创新的时装触觉以及现代美国的态度。寇兹 (Coach) 坚持在每个产品上都达到最高水平的工艺。寇兹 (Coach) 产品的大小、形状、口袋以至系带都经过细心设计。寇兹 (Coach) 产品的所有缝线均采用双缝技巧。选用产品标识设计的装饰品以及传统手工完成的技术，为每件寇兹 (Coach) 产品添上历久而新的风格、品质和特征。寇兹 (Coach) 的皮革处理拥有优良的传统。寇兹 (Coach) 根据质感、韧度、特性和纹理精心挑选的最优质皮革。在染桶中浸染多天后，经过多番严峻测试，确保在功能和耐用度方面均符合标准的皮革才会成为寇兹 (Coach) 的原材料。现在，寇兹 (Coach) 已经运用多种不同的材质和织物，但寇兹 (Coach) 传统的手染皮革依然是不可或缺的元素。寇兹 (Coach) 的产品包括女装手袋、男装手袋、商务包、行李箱、钱包等，新系列的不断开发扩大了寇兹 (Coach) 品牌的影响力。寇兹 (Coach) 还与多家授权公司合作，生产寇兹 (Coach) 冠名的手表、鞋和办公家具。寇兹 (Coach) 在美国市场稳占领导地位的同时，还积极致力于扩展国际分销市场业务，吸引海外的消费者。目前，寇兹 (Coach)已在美国以外的20多个国家开设专门店及门市，逐步实现全球的发展战略。
品牌识别
1、简洁的设计风格：COACH的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮面上并没有做多余的装饰。
2、历久弥新：就像牛仔裤一样，COACH也非常符合美国精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。
3、品项琳琅满目：COACH旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、皮带、皮夹、旅行用品等皆有，1996年秋季，还尝试推出了男装系列。
核心竞争力
纵观COACH这十年的发展，可以看出它的核心竞争力有三点：价格定位、时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让COACH这个品牌宣告“复活”。
价格定位
当初在给COACH定位时，CEO法兰克弗的见解可谓“一针见血”：“奢侈品的入门水平”。最具杀伤力的举措是，COACH在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。原先人们以为，COACH试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，COACH在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品”。以其市场的定价来看，COACH处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100—200美元，COACH的价格则在300—400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。在定位准确的同时，设计师里德·克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。
时尚设计
从法兰克弗聘任克拉科夫以来，COACH的产品线就在不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为COACH整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，COACH又推出了系列产品来迎合这股潮流。提到时尚设计，就不得不提到2001年精心策划的COACH品牌的标记系列产品，即将一个连锁的“C”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物。这个系列产品实际也是COACH品牌推行多年的营销战略的一部分。COACH的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”形图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。COACH一贯的作风就是朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。
销售渠道
分销渠道的优势也是让COACH崛起的关键因素。为了增加效率，COACH在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起；邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。COACH公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。2002年初，COACH与日本住友公司合资成立了日本分公司。另外从2005年以后COACH开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助！
品牌价值
在日本，COACH在过去三年中是增长速度最快的进口皮具与配饰品牌，已经占据了第二大的市场份额。在美国，COACH品牌被著名时尚杂志《LUCKY》特别评为“最可炫耀的名贵品牌”。在Yahoo！拍卖搜寻中，LV、Coach、Gucci三种品牌被网友查询频率最高。COACH在美国已经有超过200家专卖店，并在世界其他国家开设了近200家专卖店，主要位于加拿大、法国、英国、德国、意大利、日本、荷兰、俄罗斯、阿联酋、沙特阿拉伯、新加坡、澳大利亚、新西兰、中国台湾等诸多国家和地区。COACH极为看好中国市场，已经在中国香港、上海等地开设了COACH产品专卖店，并准备在其他大中城市开设更多的COACH专卖店。 仅在2000年，COACH品牌的全球销售额就已经突破了5.5亿美元 （约50亿人民币），到了2003年，COACH品牌的全球销售额更是超过了8.35亿美元（约72亿人民币）。公司每年都会投入大量资金用于在世界范围内宣传COACH品牌及其产品。在《ELLE》（世界时装之苑）， 《URBANITES》（都市人），《NEXT MAGAZINE》（壹周刊），《ZIP MAGAZINE》，《VOGUE》，《LUCKY》等著名时尚杂志的英文版、日文版、繁体中文版、简体中文版上投放了大量关于COACH产品的介绍。同时，针对华人世界，也在如《苹果日报》、《香港经济时报》、《明报周刊》等著名华人媒体上投放了大量中文广告以开拓华人市场。这些著名报刊杂志上也都曾专门撰文介绍过COACH品牌并给予了很高的评价。许多中外名人也是COACH皮包的忠实顾客。国外艺人如著名歌手珍妮佛·洛佩兹、麦当娜，好莱坞偶像茱丽安·摩尔，朱莉亚·罗伯茨以及玛丽莎·托梅等，国内艺人贾永婕也在COACH2007年秋冬发表会中，拎着COACH这一季新推出的麂皮包亮相，薛凯莉也背着这一季特有的祖母绿条纹大C LOGO包现身。但实际上，COACH在美国只能算得上是中高档的牌子，所谓的奢侈品，只是在中国所特有出现的现象而已，然而在其他国家，特别是在欧美国家，COACH更倾向的消费群体是年轻人，并不算是很贵。而且，它的货在中国的价格，比在其他欧美国家要高近50%。
Coach的市场营销经验
作为奢侈品牌Coach的全球CEO，法兰克福感到“上海的时尚感正日益接近纽约”，这为Coach在中国的快速扩张提供了良好环境。“新一季的《绯闻女孩》里已经出现Coach的包了，我们并没有花钱让她们在节目中使用。”Coach亚洲区总裁高恩（Andre Cohen）称。那么，Coach是如何从美国本土一个毫无特色的中间品牌变为全球一线奢侈品牌的？ 创立于上世纪40年代的Coach品牌，一直都是美国职业妇女的象征。直到上世纪80年代末，Coach都因其耐用的品质成为美国家庭的最爱。那时，在华尔街上班的多数女性穿着直排扣的衬衫，打着丝质的领结，再搭配一个Coach的公事包。不过，这种情况在上世纪90年代发生了改变。美国的上班族不再要求穿着得那么拘谨严肃，公文包也能换成更加时尚的款式，这种职场的新风潮开始冲击到传统保守的Coach。与此同时，来自欧洲的LV和Gucci等品牌开始进入美国市场——这些欧洲精品颜色明亮，设计时尚，相比之下，当时的Coach品种有限，款式也鲜有创新。时代变了，Coach起了大早却赶了晚集。对1995年上任CEO的法兰克福（Lew Frankfort）而言，他意识到“是到了该改变的时候了”。2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。针对这种情况，公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”这一定位，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者，另一个替代选择。价格越高，销量就越低，“消费群过窄”是法兰克福最为反感的欧洲奢侈品经营之道。“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。”他如此解释Coach的作出的选择。明确了品牌定位后，Coach需要让品牌变得更加年轻、时尚，甚至不惜挑战行业的规则，以扭转人们关于其“老式呆板”的印象。要达到这个目标，首当其冲的就是改变产品。1996年，法兰克福说服当年33岁的设计师瑞德·克拉科夫加入Coach，以便开展一系列的产品变革。瑞德的加入让以往只有皮革制、单色系的Coach包开始变化多端，如今，完全皮革制的Coach包只占35%，其余六成半大都是混合不同纺织布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋变得更轻快，也更时尚。“改头换面”之后，Coach的第二个策略就是加快新品上市的节奏。“每月推出新品能大大减少我们业务下滑的风险，因为没有哪个月的产品会显得特别关键。” 当月的新品，总是会摆放在Coach门店最显要的位置上。在新的出货策略下，公司成了第一个提出在不同场合、季节、时间带不同款式包的精品品牌。据悉，Coach在纽约有一支250人的团队来做设计、广告及提供创造性的服务。接下来，Coach变革的第三步就是重新装饰门店。2000年时，瑞德将原本桃木色为主、“图书馆”似的Coach门店改成以白色为底，更大、更明亮的时尚空间，营造出“随时欢迎进店”的轻松气氛；同时，所有产品也从木头架子的空格中解放出来，进行开放式陈列。Coach希望，新门面的活泼氛围能与其他奢侈品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛形成对比。为了维持全球统一的形象，Coach在各国的分公司或经销商都被要求按每月总部的陈列指南更新橱窗。Coach的门店选址相当苛刻，公司尽可能地挑选客流量在100万以上的马路拐角，这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。它总是喜欢毗邻其他欧洲名品店，这样一来便能分享顶级品牌的客流，并在消费者心中塑造与这些顶级品牌同一级别的印象。但Coach并非墨守成规，除了选择最繁华的地段外，公司还会在大型购物中心、百货公司甚至OUTLETS设置专柜。正是在这样的市场新定位下，Coach开拓了平价精品的风潮，并奠定了自身的运营模式。
