随着人们消费习惯的改变,传统百货商场逐渐显露出衰败的趋势。那么,欧美国家的百货业目前境况如何,它们是否有过人的经营之道呢?
从来不拼价格战
经常去商场“血拼”的人都知道,国内商家的价格战已经到了疯狂的地步,“改装促销”、“换季狂甩”、“节日返券”……都是他们惯用的降价手法。而在法国,大型百货商场通常不实行价格战略。在经营者看来,与其在价格上拼得你死我活,还不如转而发挥自身的优势来征服顾客,在商品的种类、品位、质量等方面下足工夫。
法国的大型百货商场已有150年的历史,老佛爷、撒玛利丹和巴黎春天等都是人们耳熟能详的老字号大型商场。面对来自各方的挑战与竞争,法国大型百货商场2009年的营业额反而平均增长了5.9%。
老佛爷每年都请巴黎著名的服装设计师举行展示会,甚至请他们专门为商场设计独家出售的系列时装。春天连锁商场则在妇女高档用品和首饰上下工夫,并在去年专门推出了7000平方米的高级体育服装精品店,汇总了250种各路体育名牌,以适应欧洲近年出现的运动服饰热潮。
近年来,老佛爷每年都举办以一个国家为主题的商品展示销售活动,引进该国的特色商品,配以引人注目的广告和该国的传统文化介绍,对顾客产生强大的冲击力。东方的中国和日本、地处非洲南端的南非、大西洋彼岸的美国等都曾经是其嘉宾。
连锁经营双方划算
美国的零售行业竞争非常残酷,随着新兴零售商店不断涌现,传统的经营模式变得越来越落伍,百货商场为了留住顾客,可以说是绞尽脑汁。
西尔斯集团享有美国“百货王”的美誉,拥有870家连锁店和1300多家专卖店。它之所以历经百年不衰,与其经营理念、经营战略及经营手段有着密切联系。不墨守成规和紧跟市场随机应变是西尔斯成功的秘诀所在。
西尔斯的成功主要得益于连锁式规模经营模式,由于规模大,进价低并可进行统一促销,巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少,在激烈的竞争中必然处于有利地位。由于连锁店实行全国联网,顾客购物可以异地退换,大大消除了后顾之忧。比如一位顾客在美国西部旧金山的西尔斯连锁店买了一个计算器,回到纽约发现不合适后就可在当地的西尔斯商店退掉,非常方便。
西尔斯在遍布全球的上千家零售商店建立了分层次管理体系,在允许各地区连锁商店独立经营的同时,保持公司总部在战略方面的统一协调领导。
诺顿式完美服务
成立于1963年的美国诺顿百货公司由8家服装专卖店组成,自创建开始,就确定了靠服务取胜而不是靠降价竞争的策略。诺顿的定价虽然跟其他公司不相上下,但它不靠价格竞争,也不降价求售。
退货是顾客头疼的一件事,对顾客的退货要求,诺顿公司的政策是二话不说准予全额退钱或换货。该公司有位兼职员工曾在网球俱乐部听到一名妇女抱怨两年前购买的一件毛衣,这位兼职店员走过去打断她的话,并坚决请她到店里退货,即使这位妇女已把毛衣送给一位朋友。
此外,诺顿公司在不慎冒犯顾客时,会不惜代价来弥补。有位企业主管对该店的名声感到怀疑,特别选在出差旅行前拿了两套西装到该店修改。他等到非赶往机场不可时,该店还没有把西装改好,这时他心中沾沾自喜,心想该店还不够完美。但等他到达另一个城市的旅馆时,发现有一个快递员正在等着他,他手中的包裹里正是自己那件已经改好的西装,还附有3条领带以表示歉意。其实,诺顿的成功诀窍很简单,那就是向顾客提供完美无缺的服务。
卖的是生活方式
如今在商场林立的国际化大都市,各国百货业都面临同质化严重的困境。在如此严酷的竞争环境中,与其拼价格、比商品、不如打造独特的“商场文化”。日本著名的百货公司尼奇公司的目标是:为年轻开朗、追求时尚、渴望过快乐人生的顾客,提供“年轻的气息”、“休闲化和令人舒适的生活”,为他们勾画未来的生活蓝图。在尼奇的所有商店里,都分为“新生活型态感性区”、“日常生活型态感性区”和“分期付款感性区”3个区域,每个不同的区域都针对各自的特点开发独特的商品,从而让消费者产生“到了店里,就可以快乐地度过一天”、“真想再到那家商店”的印象。
在如今在网上交易如此兴旺的信息化时代,商场已经不再只是个购物的地方,而是让人们了解并享受新的生活方式的地方。商家的经营理念应该从“销售商品”向“引领生活”转变。
