吴恭敏：新品牌如何发展为一个强势品牌，甚至是品类冠军
如果说儿童是早上八点钟的太阳，那么童装就是未来的朝阳产业。目前，中国童装产业达到了1000亿元的市场规模，伴随着第四次生育高峰，童装行业率先吹响了财富的集结号，童装的刚性需求呼唤着童装冠军品牌的崛起。童装还被业界称为服装行业的最后一块金矿，据权威部门相关数据显示，我国已经成为了全球最大的童装市场。在这样的背景下，国内外知名品牌纷纷切割中国童装这块庞大的蛋糕。如国外阿迪达斯、优衣库、ZARA、H&M等;国内李宁、森马、美特斯邦威、以纯、安踏、特步、361度、凤竹集团等，纷纷挺军童装市场。机遇与挑战并存，整个服装行业都在盯着童装市场的时候，必然会迎来一次大规模的无硝烟的战争，同时将催生冠军品牌的诞生。基于对国内童装数年的观察，笔者认为：新品牌如何发展为一个强势品牌，甚至是品类冠军?不妨我们一起来探讨下品牌运营的战略与战术。
第一，品牌王道模式，即品牌持续成长的关键性策略。
Ⅰ、鲜明的亮出自己的品牌战略定位。
所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。谈到品牌战略定位，笔者不得不提到一个案例：HIWI KIDS，继动漫、休闲、运动、校园、贵族童装之后，提出了“国际潮流潮童”这一大崭新的品类，吹响了品牌产异化的无竞争的号角。我们再分享下国内外一些知名品牌的成功定位：特步的“时尚运动”; 利郎的“商务休闲男装”; 劲霸的“茄克专家”; 九牧王的“西裤专家”; 才子的“新正装”;沃尔沃汽车的“安全”;法拉利的“速度”;奔驰的 “名望”等品牌定位。营销经理与品牌经理们，经过大量市场调研后，瞄准了细分市场并确立了自身的定位;接下来，就要始终如一的推广新定位，使得品牌价值不断得以沉淀。最终向着巨无霸品牌迈进!
Ⅱ、提炼出家喻户晓的品牌广告语。
好的广告语能够直接拉动终端的销售业绩，起到很好的促销作用：就像撬动销售业绩的“阿基米德支点”。因此，作为品牌经理、营销经理，甚至公司首席执行官都需要潜心去研究它。因为好的广告诉求，它就是强大的营销工具，品牌传播的一把利器。如“放学了，穿海崴”是国内服装界著名的安杰智扬营销策划机构在国内童装的发展趋势潜心研究了十年之后，为HIWI KIDS量身打造的广告语。或许在不远的将来，“放学了，穿海崴”将成为孩子们的口头禅。同样，我们再来分享下国内知名服饰品牌的几个广告语案例：如李宁的原广告语“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”;特步的“让运动与众不同”;利郎的“简约而不简单”;森马的“穿什么就是什么”;美特斯邦威的“不走寻常路”。广告语出炉后，同样的道理，导入品牌CIS中，整合传播推广出去。力争成为广大消费者的口头禅，那就成功了。
Ⅲ、创立自己的品牌DNA。
什么叫品牌DNA?笔者认为，它是一种具有排他性，不可复制的受法律保护的品牌专利元素。为什么要创立自己的品牌DNA呢?例子1：可口可乐与百事可乐，将他们去标识化再倒入普通的玻璃杯，普通人都能通过味觉来分辨出哪杯是可口可乐?哪杯是百事可乐?这就是他们独有的品牌DNA即味觉;例子2：各拿出一件Kappa与安踏的上衣，将他们去标识化，用剪刀将他们裁剪几段，我们还是可以辨认的出哪件是Kappa?哪件是安踏?这是Kappa独有的品牌DNA即色彩。我们再看个反例：哇哈哈与景田饮用水，将他们去标识化，我可以肯定的告诉大家，除非你是资深品水师，否则你是分辨不出的。以上正反案例告诉了我们一个道理：品牌DNA排他性的差异竞争力。如今，消费者都在抱怨商品越来越同质化的时候，我们更要研究如何实现差异化，来区别同类甚至同款商品。品牌DNA无疑给我们提供了一条可行性的指导思想。再举例，如HIWI KIDS导入+一×÷=这五个目标消费群体耳濡目染的学习符号，作为品牌视觉传达DNA。此用法得到了业界高度的认可。
Ⅳ、巧用品牌血统，缔造品牌神话。
首先，与读者分享几个经典案例：当王老吉申报成功，成为“国家级非物质文化遗产”这一受《世界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性保护时，才迅速打开了全国市场，同时成就了凉茶冠军品牌;白酒茅台，它在国人心中贴上了“国酒”的标签，因此其当之无愧成为了国内白酒巨无霸品牌。所谓血统论，其土壤源于中国二千多年的封建统治历史所遗留下来的劣根性。正因为如此，打造品牌时不妨巧用它，缔造自己的品牌神话。如葡萄酒，产家们都在原产地上做足了文章，为什么?因为，对于葡萄酒这个跟气候等自然因素有重大关联的传统行业，在某种意义上，原厂地就代表着其血统即等级。同样的道理，不同的地区也会给人不一样的心智定位，比如中国给世人就是“制造大国”的印象，德国、美国等给人感觉就是“科技大国”，国内知名品牌联想就是基于此理论，明智的将其总部从“制造大国”的中国搬去具有“高科技”标签的美国纽约，使其迅速打开了国际市场。
Ⅴ、重视品牌的线下推广与品牌公关活动。
实践证明，童装品牌不适合采用代言人模式。因为品牌代言人这种品牌宣传模式需要代言人有很高的知名度，但知名度高的童星极少。而且童星都在学校，没有时间参加很多宣传，比较难于与企业互动。另外，童星与成人明星不一样，他们还会再长大，等他们长大了，也就不适合当一个童装品牌的代言人了。 也有企业请成人明星做代言童装品牌，但事实证明不太好操作。广东有个童装品牌叫力果，请了古巨基当代言人，古巨基的形象对孩子本身已经算比较有亲和力，对年轻妈妈也有比较大的号召力，但即便如此，力果也没能因为古巨基而迅速打开知名度。谈到这里，笔者认为童装品牌推广有一个核心的特点就是互动性。因为其消费对象是儿童，而儿童往往具有好玩的天性，通过一些互动活动来拉近与消费者的距离，让消费者对品牌产生好感，这是一个比较好的切入点。另外，童装品牌在推广的时候，还要注意引导性，因为儿童的分辨能力尚为薄弱，所以童装品牌的传播更多应该采用的是教育引导的方式。
综上所述，笔者认为童装品牌创立之初，把大量钱花在请代言人，甚至在央视少儿频道砸广告上，不如完善品牌规划，同时在终端做适量的互动性的线下推广，如在目标市场区域内赞助少儿模特大赛、产品巡展发布会、社区亲情互动游戏、终端体验促销活动、参与社会公益活动如2008年王老吉向5.12汶川大地震灾区捐款一个亿事件等等。在组织线下活动的同时，邀请当地权威媒体以及国内强势行业媒体等参与互动，媒体炒作报道使得活动具有持续性以及产生久远的影响力。这样可以起到四两拔千斤的作用。
第二，导入产品市场趋势策略研究。
所谓产品市场趋势研究，就是建立自己的国际买手数据库，分析国际童装的内涵、功能、价格、风格、面辅料以及流行趋势等动态资讯，更及时更有效的导入产品研发中。如某童装品牌，面向6—16岁的城市时尚儿童，与当前的贵族、休闲、运动、校园、动漫风格形成清晰的错位竞争，更注重表现儿童生活方式的品牌内涵，与贵族童装相比，更平价，与休闲、校园童装相比，更具有国际设计感和系列感。
某童装品牌以“儿童轻运动”文化为核心，推崇低碳环保的“时尚儿童生活方式”。提倡出行多选择徒步、自行车等无污染的交通工具，从小培养对生态资源、能源资源的环保意识，鼓励儿童多参加聚会、郊游、旅行等活动，塑造团队理念，着力激发时代儿童的新视野、新空间，培养儿童自然融入现代的时尚生活。
某童装品牌倡导包容、潮流、超值的理念，营造健康、潮流及搭配创新的卖场文化。更注重国际设计感及系列化的产品主线，除“交友聚会”、“放学居家”、“周末郊游”、“时尚运动”、“快乐旅行”之外，还有一个大系列 “年装”即5+1模式，以更亲切、更简单、更舒适的方式，来丰富孩子们四季的衣柜，锻造时代儿童新的生活标杆。
产品定价策略如潮流童装品牌，比休闲童装巴拉巴拉高20%—30%;比贵族童装依恋低20%-30%。该品牌全年商品分17个波段上市，同时每年举行三次时尚汇发布，即春夏发布会、秋冬发布会，年装发布会。这种模式在国内还是比较创新的，而且具有极高的科学性。这里有一个问题，可以探讨下，产品带是走国际买手路线，还是走国内平价时装路线，取决于公司自身的研发实力以及买手团队的综合素质。如国际买手品牌代表有ZARA、H&M、优衣库等，国内平价时装代表有美特斯邦威、以纯、森马等。
第三，导入营销聚变模式，让品牌高速成长。
一个品牌能够在很短的时间内迅速发展起来，达到一定的店铺规模，并多数属于优质店铺，这便是一种营销聚变效应，亦称为营销聚变模式。
论营销聚变模式首推市场渠道方面，如实施高站位、高渗透的模式：在中国重要城市的繁华地段均开设地标性旗舰店铺的同时，更加注重终端的适应性和灵活性，既可走一线市场，又可走二三线市场，既可走商场，也可走街铺，既可走商业街，也可走社区店，从而确保品牌快速、深入发展。如2011年5月，HIWI KIDS进军中国市场的时候，就斥资500多万元在厦门最繁华的商业街—中山路地标性十字路口开了一家旗舰店。随后，品牌在福建省一炮打响，截止同年十月份，由其零售中心执掌的福建市场就遍地插下了具有鲜明HIWI KIDS标志的形象店以及旗舰店，如福州、泉州、南平、平潭、莆田、三明等二三线城市都陆续开设了专卖店。该市场拓展案例充分论证了营销聚变模式的科学性与可行性。
谈到市场渠道，我们还必须提到终端模式，即终端店铺阵法布局。笔者首推安式五行布局模式：种子店(金)、金三角店(木)、赢利店(水)、网络店(火)、折扣店(土)。采用此种模式，布局全国市场，可能通吃国内一二三线城市。此通用法则，助力童装品牌快速崛起。
21世纪，终端为王的时代即将到来。国内外服装企业首席营销官们都在苦思冥想地如何打好这一战役，建设自己的王牌店铺。除了以上市场渠道实施高站位、高渗透模式、终端店铺阵法布局模式外，更多人都在尝试不同的模式。有一种模式笔者还不得不提，因为其一旦爆破的话，将会震撼业界。它就是继优衣库、ZARA、H&M等产品带纵向模式之后，中国面料领军品牌凤竹集团于国内第一家提出并实践着集国际品牌NIKE、NIKE6.0、LEVI’S 、CONVERSE、JORDAN、MINI CAR、Might Mao等KIDS及青少年系列大中华区总代理于一身的产品带横向模式。此种模式言简意赅就是打造国内青少年儿童一站式购物的商超零售品牌。此模式具有很多鲜明的特点，如店铺承租力强、受众群体广、消费者选择性多、店铺存活率高、产品带互补性等。总而言之，投资高，营运成本低，效益好。
以上统称为营销聚变模式。
那么营销聚变模式的背后，必然要一支强大的营销团队做后盾。让我们深入剖析国内一家童装品牌的营销组织架构，营销副总裁与营销总顾问双重领导下的营销事业部。其将大中华区划分为三个板块，即南中国营销中心、北中国营销中心、直营中心(福建与重庆两大区)，实行中心总监负责制。同时，南北营销中心又将大中华区细分为8大区域，号称八大军区，实行大区经理负责制，辖下各省份设立区域经理。这种营销组织架构强有力的保证了该品牌在国内市场的迅速崛起。
笔末，请允许我借用国内著名品牌专家安杰老师十几年来潜力研究得出的冠军品牌模式：品牌王道模式+产品市场趋势+营销聚变模式=冠军品牌定律。以此来对综上所述进行一个完美的诠释。
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附国内服装行业以及品牌公关界专家点评录如下：
(点评人物不分排名顺序)
◆吴恭敏同志，是海西时尚产业新锐人物，他默默的在为海西时尚界的可持续发展而努力着;同时还是一名极具潜力的时尚品牌推手。
——国内知名时尚专家、福建省模特文化产业协会会长，《海峡模特》社长 何国鑫
◆品牌是企业竞争的后盾和基础。好的品牌可以带动企业进入新市场，企业可以利用品牌，推动企业的资本营运能力，并通过一定的商业模式进行企业的扩张。
——联合国友好协会中国副总干事、中汇通(厦门)商贸发展有限公司董事长 张冰冰
◆从HIWI KIDS 的品牌实践出发，在实战中总结提升，才有了这篇生动的案例报告。相信这对于有志于童装金矿开掘的行业同仁，是一个难得的参考教案。
——《纺织服装周刊》副总编辑 刘萍
◆HIWI KIDS品牌的成功策划、招商、渠道布局等一系列漂亮、成功的大手笔，显示出其背后的顾问和团队力量，更显示出其领导人的睿智和远见。童装行业的巨大容量将向世人证明它的创富能力。好文章，很有启迪性!
——中国服饰报 市场新闻部主任 周舟
◆注重品牌的感官世界来获得大众消费者对产品的偏好与忠诚，与吴恭敏先生的品牌DNA观点不谋而合。
——泉州市人大常务委员会、画家 陈晓晓
◆围绕精准的品牌定位与广告语，做品牌整合推广，能起到事半功倍的效果。
——人民网知名评论员、海峡优儿网总编辑 林国奋
◆品牌时代，即将到来;因此有必要在高等教育中普及品牌知识，为学生今后的品牌观念奠定坚实的基础。
——国家高级工程师、华光鞋服科学研究所所长 林述琦
◆吴恭敏先生的文章激情如火，充满灵性。从中我察觉到了成功品牌背后的品牌推手力量。看到了80后的希望，更看到了海西时尚产业的未来!
——福州大学厦门工艺美术学院副教授 甘锦秀
◆思路清晰，创意不断;不断努力，有望接力闽南时尚运营。
——国际买手大师、上海列都时装有限公司CEO 奚克奇
◆ 吴恭敏，是一位海西时尚产业不可多得的优秀人才，更是一名品牌策划界的干将。
——中国玫瑰王子、台湾知名歌手 王少峰
◆以美丽赛事为载体，亦可助力时尚品牌跨越式成长。
——国际旅游小姐大赛福建赛区组委会主席 陈清泉
◆“放学了，穿海崴”。第一次见到这个广告语的时候，我意识到这个品牌背后有高手的存在。通过恭敏先生的文章，对HIWI KIDI有了更深的了解，向品牌幕后的策略团队致敬!
——艾恩际品牌策划机构策略总监 雷学军
◆“导入产品策略研究”我很赞同，这是一个大品牌洞悉市场的“耳目”。除此之外“做品牌就是做服务”需要内外兼修，既要掌握大势，同时在快速成长中要不断调整企业的盈利模式和内部管理规范。
——福州大学MBA、鸿星尔克品牌推广事业部总经理 魏洪涛
◆80后在知名服装企业的杰出代表，期待你在国际市场上取得辉煌!
——国内知名时尚导演、80后文化传播有限公司总经理 延华
◆吴恭敏先生是位极具有想法的品牌创意人，在他的笔下，我们看到了品牌的人性化。
——国内知名形象专家、温州郑响化妆造型学校校长 郑响
◆新思维引领着新锐品牌走向新的高度，在新品牌暂露头角的时刻，我们感受到了新的品牌竞争力、品牌竞争核心-创意，但愿中国越来越多的服装企业走向国际舞台!
——狼道服饰(中国)有限公司品牌总监 施辉跃
◆以国际化的视角，结合国内市场的需求和特色，站在消费者的立场，去缔造时尚品牌文化。从你那里，我看到的是勇气、果敢、创意与决心!
——达芙妮国际控股有限公司产品经理 胡瑛
◆用品牌公关等方式来打造和满足着消费者心理与精神的诉求，是一个品牌持续发展的法宝。
◆作为一家知名童装企业，我们面临的最大危机不是人才危机，也不是财政危机，恰恰是研发的创新问题。因此，本人非常赞同吴恭敏先生的关于导入产品市场趋势策略研究的看法。
——浙江阿杰邦尼服饰有限公司设计总监 李华
◆目前的童装行业颇有军阀混战的味道，吴恭敏先生剖析的几点，把的正是童装品牌发展的脉搏，可为童装业界同仁借鉴。
——杰米熊儿童用品企划总监 王朝阳
◆时尚品牌是千变万化的艺术，吴恭敏一直在追求灵魂、变化、多元化的创作风格，在喧嚣的都市，时尚的派对，灵感的激情如一幕幕电影片断在激撞着他的思想，同时带给他审美与创作欲望。他怀着一颗美好的心灵，充溢着对服装时尚的热望，认真记录每一次的灵感闪现，享受创意带给自己的乐趣，享受每一次由思想到物化的创作过程。
——中国文艺研究会文学委员会副会长 陈华发
◆品牌经营，思路决定出路，该文从品牌塑造、产品研发到营销策略多角度剖析的一应具到，尤其本文的案例很经典，值得借鉴与学习。
——图图儿童用品营销总监 黄伟煜
◆先有品类，后有品牌的时代;用品类趋势作为载体，推动品牌在零售渠道快速崛起;把品类差异趋势，快速植入消费者心智资源。
——海崴服饰(中国)有限公司零售总监 章华凯
